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曾经藐视华为、OPPO,如今销量难进前十,联想手机是如何从昔日王

字号+ 作者:君君 来源:互联网 2016-10-01 15:50 我要评论( )

在全球的PC领域,联想一直是boss级的存在,连续多年霸占世界第一的位置。但是反观手机市场,它却并不是一个胜利者,不但无法与苹果、三星等顶级品牌相提并论,甚至......

在全球的PC领域,联想一直是boss级的存在,连续多年霸占世界第一的位置。但是反观手机市场,它却并不是一个胜利者,不但无法与苹果、三星等顶级品牌相提并论,甚至被华为、小米、魅族、VIVO、OPPO这些国产兄弟一一超越,逐渐淡出了人们的视线。

9月27日,联想宣布将在全球范围内裁员近千人,其中大部分来自于摩托罗拉部门。关于裁员,联想方面的解释是:“与联想和摩托罗拉智能手机业务持续性的战略整合有关”,但不难看出,收购摩托罗拉之后,联想手机业务不仅没有走向辉煌,反而陷入了更深的泥潭。

联想做手机的历史已有十几年,而真正进入智能手机领域则是2010年之后的事了,但尽管如此,同众多国产手机同行相比,联想还是走在了前列的。凭借着运营商、供应链的巨大优势,以及在PC时代积攒的超强人气,联想手机的销量是非常喜人的。在之后的不久,联想不仅挤进了“中华酷联”的光荣阵容,更是一度成为国产份额第一。

近日,市场分析研究公司赛诺发布的最新报告显示,2016上半年华为、OPPO、苹果拿下了国内手机销量前三甲,紧随其后的则是vivo、小米、三星魅族等,而联想旗下品牌Lenovo和lephone都已跌入十名开外,形势极其堪忧。

短短的两年时间,联想就从金字塔尖迅速跌落,这不得不让人静下深思:联想究竟怎么了?回望联想近年来的战略布局,我们或许可以看出一二:

 

反应迟钝,错过了大好时机

随着移动互联网时代的到来,智能机的需求量大幅增长,而当时国产智能手机还处于空白。于是,三大运营商开始纷纷推广3G手机,并与国内的手机厂商合作推出了很多低端的定制手机。这一时期,联想、华为、中兴、酷派一起拿到了大量运营商的合作,成就了“中华酷联”的一时辉煌。

在此后的两年中,与运营商的合作让联想尝尽了甜头,市场份额从2011年微不足道的1.7%一下上升到11.86%,成为国内市场第二大智能手机商,仅次于当时的三星。与运营商的合作让联想获得了大量的订单和出货量,据了解,有70%的市场份额是要依赖于运营商渠道的。

但是,对运营商的过度依赖也让联想吃了苦头。2014年,三大运营商对智能机的补贴逐渐减少,依靠运营商渠道的“中华酷联”已不再是当初的风光,转型之路迫在眉睫。

从2013年开始,手机商们开始专注于互联网线上渠道的布局。这一时期,线上渠道起家的小米手机开始崛起,并引发了全民抢小米的热潮。而此时,华为也迅速做出反应,于同年12月发布荣耀品牌,推出荣耀3C、3X与小米展开激烈的竞争。紧接着,酷派也发布了高性价比的大神手机,同样受到广大消费者的喜爱。

反观联想的动作,慢了不止半拍,尽管当时还保持着国产第一的市场份额,但是其互联网布局却迟迟不见踪影。直到去年8月,联想才发布第一款互联网手机ZUK Z1,比对手晚了将近三年之久。而此时,线上销售出现疲软,各手机商已经开始重回线下了。

 

产品线混乱,缺乏知名品牌

可以说,联想手机一开始就没有给自己一个清晰的定位,一直处于不断地模仿和摇摆之中。早在2010年联想就模仿苹果而推出了乐phone,但并没有达到预期,仅以50万台的尴尬销量而草草收场。此后,联想又开始学习三星开启机海战术,尽管一度让联想销量猛增,但是却随着互联网品牌的崛起而渐渐失效。

在产品定位方面,华为、小米等都是非常清晰的:华为和小米品牌专注高端机型,荣耀、红米则定位于低端千元机,得到了市场的普遍认可。但是,联想在这方面却做得比较混乱,长期以来没有形成消费者对手机的认知度。

表面上看,联想手机的布局是没有问题的,Moto走旗舰路线、ZVIBE定位于高端、ZUK定位于中端、乐檬则专注于低端市场。但是,四个品牌同时出现让联想变得冗杂,看似清晰却陷入了混乱。先不说与其他手机的竞争,但是联想手机业务内部就已经陷入了内战了。为此,杨元庆就曾表示,只要有一两个品牌成功了,对于联想来说就算成功了。

看似大而全的产品线,却让联想陷入了内外交困的境地。一方面是对外没有让消费者记住自己的品牌,另一方面却是内部抢夺资源而造成的资源配置底下,品牌之间无法形成合力。这样,联想只能眼睁睁地看着被对手抢去市场,却无能为力。

 

营销已经跟不上时代的步伐

联想手机在营销方面一直是不着调的,当雷军等人借助新媒体社交网络大肆宣传小米之时。联想却无动于衷,显得后知后觉。杨元庆们不知道,在移动互联网时代,一切玩法都变了,凭借着精准的数据反馈和低廉的营销成本就能形成指数级的传播影响力量。

此外,在传统广告投入上联想也过于“吝啬”。如今走在大街上, OPPO、Vivo等各种宣传不绝于耳;上网的时候,魅族、小米的广告同样铺天盖地,而联想却显得异常低调,似乎不屑于这种“低逼格”的竞争。但是在这个需要赔钱赚吆喝的时代,联想的做法不能不说有些保守。

关于联想对品牌推广的态度,时任移动业务总裁陈旭东表示:“以前我们认为做手机把技术做好就行了,产品做好就行了,远远不够。”可见,联想的营销意识还停留在上个世纪,出现下滑也就不难解释了。

在过去的两年多时间里,由于以上战略性的失误,联想从昔日的王者沦为如今的庶民,这其间有着太多的心酸。如今,联想大幅度裁员或许也是其改革的重大信号,至于能否重走当年辉煌,我们拭目以待。

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